A Whole New Consumers, A Great New Strategy

BEBERAPA pekan lalu saya telah mengungkapkan berbagai perkembangan mutakhir perilaku konsumen Indonesia seiring munculnya Consumer 3.000 dan tembusnya GDP/kapita (nominal) kita ke level USD3.000 tahun ini.

Seperti yang pernah saya singgung, driver utama lahirnya Consumer 3.000 mencakup dua aspek. Pertama, meningkatnya pendidikan konsumen yang menjadikan mereka lebih modern, knowledgable, civilized, technology savvy, berwawasan global, health-conscious, bahkanenvironmentally-concern. Itu semua menjadikan mereka “hyper- value consumers” yang cerdas dalam memilih dan mengambil keputusan pembelian.
Di sisi lain, mereka memiliki daya beli (buying power) tinggi yang memicu adanya perubahan struktural-fundamental tidak hanya sebatas mereka mampu membeli lebih banyak produk dan layanan yang ditawarkan, tapi juga mengubah cara pandang hidup, nilainilai (values) yang dipegang dan diyakini, gaya hidup (lifestyle), serta perilaku (behavior) sehari-hari, termasuk perilaku dalam membeli dan mengonsumsi.

Consumer 3.000 ini sejak beberapa tahun terakhir sudah hadir. Bahkan,pengaruhnya dalam dunia pemasaran di Indonesia semakin signifikan dari waktu ke waktu. Saya mencoba mengumpulkan beberapa strategi dan taktik yang sudah diambil para pemain (baik global maupun lokal) dalam merespons Consumer 3.000.

Saya membagi berbagai strategi tersebut menurut tiga target segmen yang saya prediksikan bakal paling atraktif, yaitu functional value consumers (di segmen bawah), critical value consumers (di segmen tengah), danreasonable value consumers (di segmen atas).

Global Image, Local Price

Merek-merek lokal seperti JCo adalah merek yang cerdas menyasar Consumer 3.000 dengan membangun merek bercitra global (global image), tetapi dengan harga lokal (local price).

Berbeda dari pemain di kategorinya, JCo menawarkan great consumer experience yang tidak hanya sebatas menawarkan donat (menu utamanya), tapi menjadi tempat nongkrong yang cool dan fun.

Secara cerdas JCo menawarkan consumer experience seperti Starbuck (melalui logo dan nama produk yang kreatif, store ambient yang cozy, packaging yang cool, dsb), tetapi dengan harga yang reasonable.

Consumer 3.000 adalah hyper-value consumer yang menghitung betul benefit mereka dan harga yang harus mereka bayarkan. JCo tahu betul ini dengan menawarkan experienceala Starbuck,tapi dengan harga yang lebih reasonable.

Unique Differentiation, Reasonable Price

Garuda Indonesia adalah “blue ocean player” di kategori “service airline” yang pintar menarget Consumer 3.000. Di tengah persaingan airlines yang begitu ketat, Garuda mampu membangun unique differentiation dengan menawarkan value proposition tak hanya sekadar tiket murah, tapi juga service yang baik.

Ini mulai dari fresh food/drink, inflight entertainment, majalah, pramugari yang talented, dan sebagainya. Ketika banyak airlinesbertempur berdarah-darah di segmen low cost carrier, Garuda tetap konsisten memosisikan diri sebagai service airline yang menarget Consumer 3.000 dengan profitability yang sangat baik.

Garuda adalah reasonable value brand karena menawarkan extraordinary services, tapi dengan reasonable price. Hotel Santika adalah merek lokal lain yang cermat menarget Consumer 3.000 dengan menawarkanunique service (berbasis Indonesian values/culture), tapi dengan reasonable price.

Value Leader: “Highest Benefit, Lowest Price”
Critical value consumer adalah Consumer 3.000 lain yang sesuai namanya, paling kritis dalam memutuskan pembelian. Karena sangat knowledgable, mereka selalu ingin mendapatkan benefit (baik functional maupun emotional) sebanyak mungkin, tapi dengan harga semurah mungkin.

Celakanya, merek-merek global yang sudah cukup lama melayani mass consumer (seperti Unilever, McDonald’s, KFC, Carrefour) kini mulai memosisikan diri sebagai value leader dengan menawarkan benefit setinggi mungkin di satu sisi dan harga semurah mungkin di sisi lain.

Merek-merek di lingkungan Unilever (Sunsilk, Lux, Lifeboy, Pepsodent, Rinso, dan lainnya) adalah merek-merek yang menawarkan extraordinary benefit, tetapi dengan harga yang semakin murah.

Terakhir, Unilever meluncurkan pemurni air Pureit yang sangat value for money. 7-Eleven melakukan hal yang sama dengan menawarkan extraordinary convenience (makanan yang fresh dan selfservice), tetapi dengan harga yang semakin terjangkau semua kalangan.

More Function, Less Brand
Segmen Consumer 3.000 lain yang menarik untuk ditarget adalah functional value consumer. Sesuai namanya, konsumen jenis ini menginginkan functional benefit, tapi tak begitu sensitif terhadap merek. Beberapa merek lokal cukup piawai menarget segmen ini.

Mereka menawarkan functionality yang tak kalah dibanding merek global, tapi dengan harga yang jauh lebih murah dari pesaing global. Nexian adalah pemain yang sukses menarget para gadget freak. Mereka menawarkan functionality yang nggak kalah dibanding Blackberry atau Nokia, tetapi dengan harga yang jauh lebih murah.

Nexian secara jeli menyasar Consumer 3.000 yang tidak begitu sensitif terhadap merek dengan menawarkan fiturfitur yang kompetitif dibanding pesaing global. Big Cola melakukan hal yang sama dengan menawarkan rasa cola yang tak jauh beda dari sang pemimpin pasar Coca Cola, tapi dengan harga yang lebih murah, Rp3.000.

Be a Smart Follower; Be a Smart Imitator

Untuk menarget functional value consumer, resep ampuh yang harus diambil para marketer adalah resep lama yang tetap masih powerful hingga saat ini, yaitu menjadi smart follower dan smart imitator. Pemain seperti ini sangat cepat meniru product functionality yang dimiliki inovator dan pemimpin pasar, tapi dengan harga yang jauh lebih murah.

Beberapa tahun terakhir kita sudah menyaksikan produk-produk China menyerbu pasar Indonesia dengan menjadi smart follower dan smart imitator dari global top brand.

Merek lokal seperti Nexian atau Zyrex adalah pemain yang supercepat memproduksi produk-produk yang memiliki fitur-fitur secanggih produk si pemimpin pasar, tapi dengan harga yang sangat murah. Functional value consumer adalah konsumen yang sangat cerdas.

Mereka tak terpana melulu oleh produk branded, tapi lebih menginginkan functionality dari produk yang mereka beli. Melihat berbagai kasus merek-merek yang sukses menggarap Consumer 3.000 di atas, ada dua butir pelajaran yang harus ditangkap oleh setiap marketer.

Pertama, marketer harus jeli menarget pasar yang hendak dibidik. Dari situ mereka harus memasang strategi ampuh untuk menaklukkannya. New consumers need great new strategies.