Marketing in Crisis (2) by Rhenald Khasali
Ini merupakan lanjutan dari Marketing in Crisis (1) ada baiknya anda membaca terlebih dahulu Marketing in Crisis (1).
BANYAK berita dan kejadian ekonomi yang membuat kita harus waspada. Di satu pihak nasihatnasihat perekonomian itu datang dari para pakar ekonomi makro dan analis - analis keuangan, di lain pihak dunia usaha berjalan pada mata rantai bisnis (ekonomi mikro manajemen).
Keduanya memiliki unit analisis, cara bekerja, dan persoalan yang berbeda. Karena itu, ada halhal yang dirasakan sama, namun dalam banyak hal keduanya menafsirkan masa depan dengan kacamata berbeda. Demikian juga dalam mengambil hikmah dari krisis keuangan global yang menghantui kita. Makro untuk Negara Perekonomian makro pada dasarnya adalah perekonomian negara.
Para pakar ekonomi berupaya keras menghitung dan menyajikan data tentang perekonomian agar pemerintah waspada terhadap krisis. Sebab,kalau uang dan kebijakan negara salah urus efeknya bisa merembet ke dunia usaha dalam bentuk penutupan perusahaan,pengangguran, penurunan daya beli, dan hilangnya gairah investasi, atau malah pelarian modal dan tenaga ahli ke luar negeri. Meski analisis itu dapat berakibat pada perusahaan-perusahaan, namun nasihat mereka pertama- pertama ditujukan kepada pemerintah
Analisis dan modelmodel ekonomi makro dan keuangan menggunakan landasan berpikir neoklasikal yang didasari asumsi-asumsi tertentu, simplifikasi, agregasi, dan tentu saja berbasiskan angka.Teori ekonomi sebenarnya sangat erat dengan matematika, sehingga tak mengherankan kalau ilmu ini sering disebut sebagai ratunya ilmu-ilmu sosial (the queen of social science). Supaya model-modelnya dapat dibangun, diasumsikan manusia mampu bertindak rasional. Dengan keahlian itu,seseorang penyandang gelar sarjana ekonomi dalam bidang makro mampu meneropongperekonomianbangsanya dan memberi saran-saran koreksi.
Apalagi menyangkut soal anggaran, kebijakan moneter dan fiskal, jelas diperlukan disiplin dari penyelenggaraan negara. Tanpa kehadiran ekonom, negara bisa bergerak tanpa arah,tidak ada disiplin; dan perekonomiannya kacau-balau. Demikian pulalah dalam menghadapi krisis perekonomian atau keuangan global.Selalu ada impact antara kebijakan yang diambil negara terhadap nilai mata uang, kenaikan harga-harga, serta pengangguran. Kendati demikian, fokus analisis dan nasihat-nasihatnya terutamadiarahkanke pemerintah.
Perilaku Pasar dan Perusahaan Pasar dan perusahaan lain lagi perilakunya. Kadang mereka berpikir dan bertindak rasional, kadang kurang rasional, bahkan mengikuti emosi dan intuisi mereka. Dalam banyak hal,perusahaan harus memahami kondisi perekonomian makro negaranya.Namun dalam hal lain mereka harus menguasai juga perilaku-perilaku nonrasional konsumen dan eksekutif-eksekutifnya.
Meski kurang enak disebut irrational, demikianlah para rationalist atau kaum penganut formal logic menyebutnya. Hanya sekali saja seorang ilmuwan, yaitu Herbert Srinon, yang membela mereka, yaitu ”bukan tidak rasional”, melainkan Bounded rationality, yaitu adanya tekanan-tekanan waktu dan kurangnya informasi yang dihadapi para eksekutif dalam mengambil keputusan, sehingga seakan-akan tidak rasional (kalau diukur oleh mereka yang tidak punya keterbatasan-keterbatasan itu).
Demikian pula unit yang ditangani perusahaan, bukanlah negara, bukan uang milik banyak orang, melainkan uang segelintir orang yang tidak diawasi parlemen dan politik. Mereka adalah pengambil risiko (bukan birokrat),yang bergerak responsif, lebih bebas, dan mandiri. Selain itu kalau orang-orang makro membaca data agregatif (total, menyeluruh), maka dunia usaha melihat dalam kacamata yang lebih terbatas. Yaitu pada kacamata segmen pasar yang dikuasainya, dalam jangkauan geografis tertentu.
Dengan demikian, dari kacamata makro tidak pernah tersentuh perbincangan segmentasi atau merek,cukup sampai kategori saja. Misalnya pada 2009 diramalkan pasar penjualan automotif akan jatuh dari 600.000 unit menjadi 400.000 unit. Itulah proyeksi makro. Bagaimana mikronya? Beberapa merek mobil tertentu, seperti mobil-mobil mewah (Mercedes, Volvo,BMW,Audi) mungkin akan langsung drop.
Namun mungkin tidak bagi Toyota,Daihatsu,atau merek-merek menengah lainnya. Mengapa demikian? Jawabannya adalah karena produk-produk itu diperdagangkan oleh para profesional dan entrepreneur yang belum tentu rela membiarkan penjualannya turun. Mereka bisa dengan cepat bermanuver,mengubah struktur biaya (down costing),menciptakan merek-merek dan varianvarian baru yang lebih murah, menyajikan cara pembayaran insentif pada tenaga penjual dan seterusnya, menyajikan cara pembayaran baru, menggerakkan stimulus- stimulus tertentu, mencari pasar-pasar baru, memberi insentif pada tenaga penjual dan seterusnya.
Sementara itu, merek-merek kelas atas sangat sulit bermanuver karena terikat dengan ketentuan prinsipalnya di luar negeri. Kenyataan inilah yang membuat pusing para ekonom, mengapa mikroekonomi mulai kurang sejalan dengan kondisi makroekonomi yang dibaca dengan penuh kehati-hatian? Benarkah manusia Indonesia mulai kehilangan daya nalarnya, menjadi tidak rasional dalam berbelanja ? Bahkan banyak sekali pertanyaan seperti berikut ini: Mau diapakan juga, kalau daya beli tidak ada, tetap saja tidak ada yang membeli.
Untungnya orang-orang bisnis yang optimistis tetap saja bisa menguras kocek cadangan konsumennya. Seakan-akan mereka mau bilang, ”Ini lho, yang penting itu keinginan mereka (untuk membeli), bukan daya belinya.” Menggairahkan Keinginan Berbelanja Kepusingan membawa ketidakselarasan ekonomi makromikro di sini tentu memerlukan studi lebih mendalam untuk mengetahuinya lebih jauh.
Sebuah tulisan yang diturunkan Direktur The Nielsen Indonesia Yongky Susilo di harian ini (30/3) menunjukkan gejala itu. Bagaimana mungkin, studi pada 2008, saat harga energi dan bahan makanan melambung naik, menunjukkan hanya 13% konsumen yang percaya bahwa perekonomian Indonesia akan membaik, namun seluruh penjualan ritel Indonesia sepanjang 2008 melonjak fantastis.Yongky mencatat, kendati trip belanja menurun, hasil penjualan ritel naik 21%, sehingga Indonesia menempati peringkat ke-2 di Asia-Fasifik.
Semua produk, dari kopi, minuman kesehatan, busana, sampai mobil dan motor,naik signifikan. Ketika para ekonom makro menyajikan data-data yang menakutkan, konsumen kita justru berbelanja lebih banyak.Berbekal kenyataan di tahun 2008, sejumlah riset pun menyajikan fakta baru: Tahun ini indeks keyakinan konsumen masih naik terus. Artinya, konsumen masih melakukan spending. Tetapi menarik juga disimak perbincangan di kalangan produsen-produsen tertentu.Ada tendensi sejumlah produsen mulai kecut.
Kekecutan mereka juga dapat dilihat dari indeks tren bisnis yang bulan Februari lalu dirilis Badan Pusat Statistik (BPS).Di situ disebutkan, kendati indeks keyakinan konsumen merangkak naik, indeks tren bisnis atau semacam indeks keyakinan produsen, malah menunjukkan penurunan. Pikiran-pikiran mereka sebenarnya sama dengan pikiran sejumlah eksekutif yang terlihat loyo beberapa bulan ini.Mereka selalu mengatakan ”suasana sangat sulit karena sedang terjadi krisis.
”Mereka inilah yang mulai mengurangi stok barang,menunda pembayaran dan mengurangi kiriman barang ke jaringan distribusi.Penjualan produk mereka benar-benar drop. Di lain pihak,pada kategori produk yang sama, belakangan ini juga sering bertemu dengan orangorang yang bersahabat dengan krisis. Mereka berulang kali mengatakan pada saya, ”Crisis is a friend of mine.”Maka,kendati pasar itu benar-benar sulit, mereka terlihat tetap bersemangat, mencari cara-cara baru dalam pemasaran dan dan produksi,serta kreatif menembus kesulitan. Ada semacam ”self therapy” yang melekat pada orang-orang yang kedua tadi.
Itulah sebabnya dibutuhkan sales therapy, bahkan marketing therapy untuk memperbaiki dan membangun kembali pasukan pemasaran dan para eksekutif barang-barang konsumsi Indonesia yang mulai loyo mendengar kata krisis yang berulangulang disampaikan para pemimpin yang meng-hipnosemereka.(*)
RHENALD KASALI
Ketua Program MM–UI
Posted by Unknown
on 8:12 PM. Filed under